“Think Different, I’am lovin’ it, Batte. Forte. Sempre.
Sono solo alcuni dei payoff più celebri che immagino avrete riconosciuto.
E sicuramente ognuno di voi, leggendoli, avrà identificato il brand di riferimento.
E’ infatti proprio questo uno degli scopi del payoff: un potentissimo mezzo di comunicazione, che permette ad un brand di essere unico e riconoscibile tra i consumatori, definendone l’identità.
Ma andiamo per step.
Innanzitutto cosa si intende per payoff?
Si tratta dell’elemento testuale contenuto nel logo, che ne estende il significato e l’aspetto comunicativo.
Il payoff, dunque, è parte integrante e immutabile della narrazione di brand, esplicitandone l’identità e la mission.
Un ruolo non affatto banale, che quindi deve essere ponderato e ben strutturato, poichè resterà immutabile.
“Ah ma parli del claim”. E invece no.
Perché anche se a volte i due termini vengono confusi o utilizzati con lo stesso scopo, hanno funzioni e declinazioni differenti.
Il payoff infatti è la rappresentazione sintetica e valoriale, in forma verbale, di un brand.
Definisce, distingue, sintetizza, esplicita la mission e la vision. Insomma come se fosse una “traduzione” del logo stesso.
Il claim invece è una frase che viene usata in specifiche campagne pubblicitarie, che quindi può variare nel tempo a seconda degli obiettivi o del servizio che in quel momento vogliamo vendere.
La differenza principale risiede dunque nella delimitazione temporale e nello scopo.
Facciamo degli esempi:
“Cosa vuoi di più dalla vita?” è un claim famoso, a cui chiunque è pronto a rispondere in coro “Un Lucano!”. Oppure, la famosa campagna della Barilla e il suo “Dove c’è Barilla c’è casa”; o ancora, nel settore universitario, l’Università telematica Pegaso e il suo claim “Il futuro è nella rete”.
Quali regole seguire dunque per creare un payoff efficace?
Ecco un’impresa da specialisti del branding!
Un payoff per essere efficace deve essere:
- Conciso: per trasmettere un messaggio, in poche parole
- Memorabile: per restare impresso nella mente del pubblico
- Chiaro: per allinearsi alla brand identity
- Duraturo: per resistere alla prova del tempo
- Distinguibile: per differenziarsi dalla concorrenza
Con la giusta strategia e una buona dose di creatività, il payoff sarà un efficace metodo di comunicazione per identificare un brand e definirne la brand awarness tra i consumatori.
L’impresa sembra semplice ma non lo è affatto, sia perché è necessaria un’accurata conoscenza del brand e dei suoi elementi distintivi, sia perché il payoff è un elemento duraturo tanto quanto l’elemento grafico che definisce il logo di un’azienda, e di conseguenza non può essere cambiato o modificato nel tempo.
E’ fondamentale quindi scegliere con cura le giuste parole che si rifletteranno sulla strategia di comunicazione di brand awarness e brand identity del marchio stesso.
“Amo le persone che scelgono con cura le parole da NON dire”, scriveva la superlativa poetessa Alda Merini. Il payoff ha lo scopo opposto!
Un gioco da ragazzi, giusto?
Se state cercando di dare voce al vostro brand, posso aiutarvi a realizzare un payoff unico e memorabile, vi basterà compilare il form nella sezione contatti!